凤凰平台:酒鬼酒失路:想要茅台的价 却没茅台的命

作者:凤凰注册 文章来源:凤凰平台 发布时间:2019-11-05 21:52
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赶尸、放蛊、落花洞女,被称为湘西的“三大邪术”。 虽然有奇秀的景色,但是在外人眼里,这里始终散发着神秘的气息。 湘西土家族苗族自治州,是湖南省唯一的少数民族自治州。 从这里走出来不少文化名人,沈从文、黄永玉……当然,这里也产酒,而且曾经是中国最贵的酒——酒鬼酒。 在中国白酒界,酒鬼酒自成一派,馥郁香型、麻袋包装,外加“非主流”的名字,又与当地独特的文化相结合,因此被视为湘西的文化名片之一。

酒鬼酒的“文化营销”,与艺术大师黄永玉密不可分。 黄永玉将他对湘西文化的理解,赋予了酒鬼酒,还为其作画题诗: “酒鬼背酒鬼,千斤不嫌赘。 酒鬼喝酒鬼,千杯不会醉。 酒鬼出湘西,涓涓传万里。 ”

只可惜,酒鬼酒的电视广告传了千里万里,但“塑化剂风波”后始终难以重返白酒第一阵营,仍然是一家苦苦挣扎、很难向上突破的区域性酒企。 10月18日,酒鬼酒再次爆雷,公司第三季度净利为2818万元,同比下降39.5%,中金公司将其评级下调为中性。 在白酒行业,酒鬼酒的窘境并非个例。 截至10月底,19家白酒上市公司前三季度的业绩都摆在了公众眼前,一个信号也随之释放了出来: 行业加速分化。

在白酒行业挤压式增长的结构性变革中,酒鬼酒可以看作是区域酒企的一个求生样本。

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大鱼吃小鱼,小鱼喝西北风

大哥们笑傲白酒江湖,哪知小弟们内心的苦楚。 茅台、五粮液和泸州老窖是高端市场的寡头,业绩也相对稳定; 次高端、中低端品牌却“雷”声不断,洋河股份、口子窖、老白干酒、顺鑫农业(牛栏山)、金种子、酒鬼酒等,2019年第三季度的净利润纷纷出现不同程度的下滑。

小弟们各有各的苦,面临的困境却很相似。

中低端市场已是火海,谁都想逃离;

次高端市场竞争加剧,巨头在下沉,区域优势守得艰难;

想往高端市场走、想走全国化路线,难上加难。

按照上市时间来算,酒鬼酒早在1997年就已登陆资本市场,聚星平台登录网址,也算得上一家老酒企了。 上市22年来,历经坎坷,近几年好不容易有了起色。 在2019年上半年,酒鬼酒实现营收7.09亿元,同比增长35.41%; 创造净利润1.56亿元,同比增长36.13%。 基于这份靓丽的半年报,市场对公司三季报有不小的期待。 可是,第三季度竟然“爆雷”了,终结了连续12个季度增长的局面。 酒鬼酒对此解释称,主要是本季销售费用对比去年同期大幅增长,而导致本报告期净利润下降。 财报中显示,在前三季度,酒鬼酒的销售费用为2.79亿元,去年同期为2.03亿元; 第三季度,销售费用为9719.61万元,相较去年同期的6464.53万元增长达50.35%,销售费用率从27.43%变成了37.45%,增幅的确不小。

不过,券商认为酒鬼酒业绩低于预期,也与其上半年内压货过多,第三季度控货有关。

销售费用拖累净利润的不止酒鬼酒,多家业绩“爆雷”的酒企都栽倒在这里。

以顺鑫农业为例,第三季度,公司实现营收26.46亿元,同比增长34.25%; 净利润仅为0.17亿元,同比下降了69.71%。 同期,销售费用达1.76亿元,销售费用率为6.65%,而去年同期,此两项数据分别为0.84亿元、4.26%。 按照营收规模排序,在19家上市酒企中,酒鬼酒排在倒数的位置。 酒鬼酒基本上可以看作上市酒企中,诸多中小规模酒企的一个缩影。

这些酒企蜷缩在一个区域,想走向全国,产品定位想从中低端、次高端往高端走。

在向外扩张过程中,不仅需要大的投入,还要时刻提防自己的地盘被偷袭。 这些苦楚反映到业绩上,就会表现出不稳定,甚至出现大幅下滑。 “目前,中国酒类的消费频次与容量正在快速下降。 ”白酒行业专家蔡学飞告诉市界,同时,一线酒企又在渠道下沉掠夺区域酒企的市场份额,挤压严重; 区域酒企本身的优势就是区域优势,一旦外拓,就面临品牌、渠道等很多问题,基本上没有竞争优势。

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